文 | 略大参考股票市场配资，作者 | 小遥
良品铺子这次对商业模式的调整，更像是公司在改变现状的压力促使下匆忙做出的决策。
良品铺子不再只卖零食了。
现在进入良品铺子各大电商平台的直播间、线上店铺，会在直播间的带货商品链接和店铺首页"寻味中国好原料"的活动中发现脐橙、咸蛋、小龙虾等生鲜商品的身影，抖音店铺内"地方特产"的商品分类下，还有暖宝宝、眼罩等生活用品。
之后，这些地方还有可能出现莲藕、香菇等类似商品。
这与良品铺子在 2025 年向全品类转型的动作有关：以此次端午节上新为起点，它开始销售品牌既有产品的原料，以及这些原料的衍生品，将公司在供应链上的积累变现。
这是公司新任董事长程虹在上任两个月后推出的首个重要举措——对于情况不容乐观的良品铺子来说，变革无疑是在 2025 年必须且首要的事项。
只是这次商业模式的调整，当下看来更像是一种慌不择路的选择。
01 动作频频
2025 年 3 月到 5 月，不到三个月的时间内，良品铺子已经经历了两大重要变动。
首先是公司高层的人事变动。
根据良品铺子发布的公告，3 月初，公司时任董事长兼总经理杨银芬辞去董事长与总经理的职务，董事会选举出新一任董事长程虹，并决议由其代行总经理职责；4 月末，公司聘任杨红春为总经理。
其中，杨红春和杨银芬是良品铺子的创始人，在程虹之前曾先后担任公司董事长六年与一年三个月，并自 2017 年起轮流担任公司总经理的职务。
虽然官方公告称杨银芬辞职是出于个人原因，但外界普遍认为，这与他接手后未能使公司状况有所好转，反而出现十年来首次亏损有关——在 2023 年成为公司董事长后，杨银芬选择追随讲求性价比和健康的市场消费趋势，大规模下调商品售价、调整产品结构，直接影响了毛利率，结合期间公司错失赵一鸣零食很忙合并机遇影响投资回报、产品被网红博主打假导致销量下滑等因素，良品铺子营收、净利、毛利率等多项财务指标持续下降。
情况不容乐观之下，良品铺子 2017 年以来首次将董事长的人选望向创始人之外，希望引入更加专业的管理和领导力量帮助公司发展——在回应这次人事变动时，良品铺子表示，"管理层迭代，是为深化专业治理体系、强化战略执行效率。"
选择程虹，大概是因为他对公司情况较为了解，且在学术等方面存在优势——他是现任武汉大学质量发展战略研究院院长，自 2019 年起参与良品铺子"高质量发展模式"的研究。
人事变动完成，公司转型方向的调整随之而来。
今年 3 月集团战略年会上，良品铺子正式宣布启动经营策略调整，一是要将产品品类由零食拓宽到食品，二是在营销上以挖掘原料产地故事、融合地域文化等方式打造差异化叙事，三是提升以产地、经销商为主的外部生态的销量。
参加 2025 年 4 月末的"寻味中国好原料"活动是这些调整落地的开始。活动中，良品铺子与京东、湖北秭归等 7 县市政府达成合作，直采脐橙、莲藕、鸭蛋等以往产品的原料，对其进行筛选、定制后在平台上常态化售卖。也就是说，良品铺子从此将一起售卖农产品与它加工后的衍生品，比如品牌 4 月末上新的产品既有脐橙，又有以脐橙为原料加工而成的牛乳香橙吐司、脐橙粽子。
同时，良品铺子在 2024 年年报中表示，未来发展将通过强化原料品质和品牌建设巩固高品质定位股票市场配资，但并未明确提及商品价位是否会恢复至降价前的水平。
以其每年固定推出的端午粽子礼盒来看，良品铺子目前采取的产品战略是，通过细微变动小幅提价，并以拉长战线、拓宽场景等方式促进销量增长。2024 年，良品铺子在端午节前 12 天推出了两款粽子礼盒，分别是五味九粽 39.9 元的经典粽礼与六味十粽 55 元的粗粮粽礼；2025，良品铺子在距离端午节 23 天的时候就分别针对社交分享、商务送礼、家庭共享、青年一人食等场景推出了四款粽子礼盒，其中依然包括六味十粽的粗粮粽礼，在改变了一个口味、重量增加了 20 克、宣传强调了原料来源之后，它的价格提升至 59 元。
这一系列迅速、重大的改变，映射出良品铺子想要迅速摆脱现状的迫切心情。
02 心情迫切
良品铺子的迫切，无疑有很大一部分来源于自身。
2020 年起，公司的财务状况展现出较大的起伏：2020 年，良品铺子营收和净利的增速分别由前一年的 20.97% 与 42.68% 骤降至 2.32% 与 0.95%，2021 年营收增速恢复至 18.11%，净利又出现下降，且幅度达到 18.06%，2022 年，良品铺子的营收增速再次放缓，仅为 1.24%，净利却迅速增长，增速达到 19.16%；最终，良品铺子的营收和净利在 2023、2024 两年双双下降，且速度均在两位数。此外，公司主营业务的毛利率也自 2021 年下降到 26.98% 后再未超过 28%，而这一指标此前常年保持在 32% 左右。
良品铺子财务状况剧烈变动的原因，首先要归结于疫情的直接影响。
2019 年末，良品铺子线下渠道营收占比为 51.42%，其中，湖北所在的华中地区是其最大市场，此外，良品铺子还出于线下业务毛利率更高、想要实现全国布局的战略目标等原因，在 2021、2022 年加速扩张线下门店，使其数量每年增加 200 家以上，这意味着公司总体营收、利润受线下门店尤其是华中地区市场表现的影响较大，而疫情封控无疑不利于线下业务的发展，不仅营收增长受限，营业成本还有所提高。同时，由于疫情让各个品牌都加大了对线上渠道的布局，良品铺子线上业务面临激烈的竞争，营收增速也不稳定，2020 年 ~2022 年分别为 8.35%、29.45% 和 0.23%，2023、2024 年更是分别下降了 29.54% 与 3.94%。
但背后更深的原因在于，良品铺子的竞争力有所下降。
当消费降级时代来临，它本就因自身"高端零食"的产品定位失去了相当一部分的市场份额，而公司未能及时迎合追求性价比、健康化的消费趋势，以及一众量贩零食品牌兴起使竞争更加激烈，进一步加剧了这种情况——据欧睿国际数据，良品铺子 2020 年在休闲食品的市场份额为 3.7%，而量贩零食爆发的 2022 年，这个数字变成了 1.6%。
另一边，由于零食行业准入门槛低、产品可复制性高，各品牌产品高度同质化，良品铺子在 2020 年推出儿童零食"小食仙"和健身零食"良品飞扬"两个子品牌以拓宽场景和客群。然而，它最大的对手三只松鼠同期采取了相同策略，不仅覆盖场景更加多样，涉及婴童零食、宠物零食、方便速食和喜礼，还打造出了大单品。2021 年，良品铺子儿童零食子品牌"小食仙"销售额为 4.17 亿元，三只松鼠儿童零食子品牌"小鹿蓝蓝"销售额超 5.5 亿元。2022 年开始，良品铺子没有再披露子品牌的具体销售情况，但可以据此推测相关业绩并不理想。
主业与副业双双受阻，以至于杨银芬在上任第三天发布公开信称，" 17 岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战，不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。不变，真的有可能失去在牌桌上的机会。"
横向来看，拓宽经营品类也是整个零食行业近两年的集体选择：三只松鼠在 2025 年跨界饮品赛道，做起了咖啡和茶啤，零食折扣店好特卖自 2024 年末开始卖衣服和谷子，量贩零食店鸣鸣很忙也在 2025 年初宣布进行店型升级，增加了鲜食、冻品、生活用品等品类。
这主要是因为零食品类的毛利率并不算高，且近两年明显出现下滑趋势。
自 2019 年上市以来，三只松鼠的毛利率始终在 30% 以下，且 2023、2024 年毛利率均未超过 24.5%；毛利率在同行中较高，疫情前常在 40% 以上的盐津铺子、来伊份，在 2024 年只获得了 30.69%、38.81% 的结果；而今年申请上市的鸣鸣很忙，近三年的毛利率更是只有 7.5% 左右。
当零食赛道褪去初期的火热，如何更好地活下去就成为了每个玩家需要思考的问题。
03 慌不择路
尽管行动迅速，但良品铺子这次对商业模式的调整，更像是公司在改变现状的压力促使下匆忙做出的决策。
首先，生鲜品类并不是一个理想的带货对象。
新东方的动作可以证明这一点—— 2022 年下半年，东方甄选带货品类开始向农产品之外拓展，2024 年，官方宣布自营产品也要从单一农产品向多品类延伸，并逐渐拓展到全品类，这或许意味着，东方甄选放弃了成立初期"以农产品为内核的产品科技公司"的定位。
以带货农产品起家、在生鲜赛道中称得上头部直播间的东方甄选做出这种选择，除了对公司体量、客群广度和用户粘性的考量，大概也与销售生鲜本身并不容易有关。
农产品由于损耗较大提高了成本，又属于初级产品，附加值有限，毛利率不高。东方甄选电商业务在产品组合变动，售出了更多农产品后，毛利率由 2023 财年历史峰值的 38.2% 下降至 2024 财年的 25.9%。
毛利率本就不高的情况下，东方甄选还不得不在品控上大力投入，比如与多家物流企业合作完成生鲜的仓储与冷链运输，2024 年在质检上投入了超千万元。原因在于，生鲜类产品有着易坏、质量参差不齐等特性，又与食品安全直接相关。
良品铺子很大可能会面临与东方甄选同样的处境：不仅要承担农产品的低毛利率，还要为保证品牌高品质定位在农产品的品控上大力投入。
不同的是，对于良品铺子来说，对农产品的投入恐怕很难得到匹配的回报。
尽管艰难，生鲜赛道的竞争同样十分激烈。蝉妈妈数据显示，仅抖音平台上，带货生鲜蔬果品类且形式以直播为主的达人就有至少 300 名，他们的身份多样，既有网红、渠道商，又有农户、助农干部，其中近 30 天场均销售额超过 50 万元的就有 40 人。而良品铺子相关的近 20 个抖音直播间中，只有一个在近 30 天场均销售额超过了 10 万元，竞争力十分有限。
图：良品铺子在生鲜蔬果品类各直播间销售额，图源蝉妈妈
另一方面，休闲零食与农产品在消费场景等方面存在着较大的差异。
艾媒咨询数据显示，休闲零食消费的场景主要为休闲聚会、旅游，打游戏、追剧，办公或学习。
咸蛋、脐橙、莲藕、香菇等农产品与这些场景的关联度显然不高。
产品销量能够直观地体现出这一点，良品铺子天猫官方旗舰店中，咸蛋、脐橙、小龙虾的销量分别为 600+、600+、25，而同期上线的新品，销量最高已经超过了 2 万单。
而补充品类与核心品类在客群、使用场景上达成一致很重要。
肯德基和必胜客的故事是很好的证明。
2024 年，肯德基线上与线下同步结束了销售预制半成品的"自在厨房"项目，这一项目 2020 年上线，虽然官方未明确表示下线原因，但外界普遍认为与销量惨淡有关。然而，同由百胜中国管理的必胜客并未关闭其 2020 年推出的类似项目"必胜优选"。
二者走向不同结局的原因很大程度上在于，补充品类与核心品类在客群和消费场景上的一致程度不同。自在厨房的品类既有蛋挞、披萨、芝士焗饭、炸鸡等西式快餐，也有螺蛳粉、炒饭、鸡汤等中式速食，后者消费人群与肯德基客群的重合度存疑，前者又因与价格略高未能与消费群体达到匹配——据东方网报道，有预制菜从业者表示，购买预制冷冻炸鸡的客户可能更注重产品的价格优势。而必胜优选的品类和消费场景与门店高度一致，都是作为家庭正餐的鸡排、牛排、意面、焗饭，这类预制品的消费者更注重品质保障，与必胜客的客群重叠度较高。
由此推知股票市场配资，对于良品铺子来说，农产品成为第二增长曲线、拯救公司财务表现的可能性并不高。
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